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亚马逊中国取消免运费政策 多销难撑薄利

http://wuliu.sz.bendibao.com 深圳物流网 2012年2月7日 信息来源:[ 人民网]

【导语】:日前,亚马逊中国提高运费门槛,结束了国内大型B2C免运费的时代。事实上,亚马逊中国取消“免运费”的举措并不是没有先兆。早前,亚马逊中国总裁王汉华就表示,尽管免物流递送费用给消费者带来了良好的网购体验,但免运费只适用于中国电子商务发展的初级阶段,“随着电子商务行业的不断成熟,免运费很可能将成为历史”。

  多销难撑薄利

  国内“全场免运费”活动最先正是由亚马逊的前身——卓越网在2007年发起,不过在坚持16个月后,其最终还是宣告结束。不过,包括卓越亚马逊、当当网、京东商城和凡客诚品等在内的电商又相继加入免运费军团,一时间“免运费”似乎成了行业的“标配”。

  然而,受到成本压力的影响,一个又一个的电商并没有hold住。就在去年年底,京东商城和新蛋中国分别开始调整运费政策,当时亚马逊中国官方仍表态将坚持运费全免政策。

  甚至有观点认为,“免运费”就是价格战的升级版。在他们看来,配送费是B2C网站的硬成本,占其运营成本的份额很大,因而非常考验一个网站现金流。如果长期实行免运费的竞争策略,对任何B2C网站来说都将是一种考验。

  值得一提的是,整个B2C行业毛利的确不高。据亿邦动力网调查显示,3C行业毛利普遍在5%左右,手机行业毛利普遍在3%左右,化妆品行业在10%—15%之间,服装行业普遍则在15%—20%之间。而据走秀网创始人黄劲估计,整个B2C行业的毛利在10%左右。

  “业内其实也清楚,全场免运费不是长久之计。”艾瑞咨询分析师苏慧燕对《国际金融报》记者表示,作为一种促销策略,免运费已不能适应当下电商所处的竞争环境,随着对互联网市场的投资减少,在资本紧缩的压力下,即使是个别大企业也难言有明显的优势。

  苏慧燕指出,对价格不高的产品实行免运费,将扩大企业运营成本;对于价格稍高的产品而言,其毛利率本身也低于实体店。因此,价格战将不利于行业的健康发展。

  降成本寻盈利

  一句“包邮哦,亲!”对消费者的诱惑是不容忽视的。业内人士分析,免运费政策可以提升30%以上的销量,而研究机构comScore在其最新报告中指出,47%的受访者在网购时表示,如果商家不免运费,将会放弃自己购物车中的商品。

  “虽然扩大市场份额必然有助于盈利,但是这种‘烧钱圈地’的方式却可能起到相反的作用。”中国电子商务研究中心高级分析师张周平对记者表示,不可否认,免运费策略可在短期内吸引消费者,但消费者对低价的预期很难有底线,而这些是B2C网站难以满足的。

  张周平认为,免运费会带来企业运营成本的增长,但是目前电子商务行业正在走向一个银根紧缩的时代,再加上B2C的营销成本和人才成本逐年上涨,B2C行业纯利水平偏低。因此,从长远看,B2C网站必将为此背负沉重的成本压力,最终将直接影响到用户的满意度。

  事实上,因受资本市场影响,不久前拉手网、凡客都未按照计划上市,就连国内电子商务巨无霸的淘宝也表示从来没有IPO计划,而京东商城也一直处于类似情况,有投行一度还称,京东商城实际财务状况及未来盈利前景都不容乐观。

  即使是素有“网上沃尔玛”之称的亚马逊也不例外。根据2011年第四季度财报,亚马逊总收益额为174.3亿美元,与2010年同期相比增长35%;然而,其净收益额仅1.77亿美元,比2010年同期骤降57%。有分析机构预计,亚马逊在今年第一季度的利润仍将下降。

  张周平认为,新一阶段的竞争将要拉开,接下来电商将主要进入通过“降低成本而寻求盈利”的阶段。有专家分析,京东提高免运费门槛的举措,可以使其每年节省5000万元的成本。

  让快递“缓口气”

  在张周平看来,新一阶段的竞争不仅将有利于电商的健康发展,同时也一定程度上为快递业实现了“减负”,电商的发展已经大大超过了快递业的速度,一个有序的电子商务环境是实现与快递对接,完善整个产业链的前提。

  据了解,从2008年到2011年,电商交易额增长近三倍,但快递公司新增总数仅四成。在2011年年底快递行业的集体涨价之后,电商小件商品更是难以获利,往往需要B2C商家倒贴运费。小件配送费可降低物流方面的支出,推进电商行业健康发展。

  一家民营快递企业表示,由于递送费用要有卖家分成,因此,为电商网站递送更是不如为普通商务递送利润大,而快递行业毛利已从2001年的100%至200%,降到现在的不足10%。

  苏慧燕也认为,快递业与电子商务相辅相成,提高免运费门槛对快递业的积极性也会起到一定的推动作用,电商需要从产品、物流、服务等各个方面提升竞争力。

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